台湾第二大直企美乐家凭什么脱颖而出?

来源:徐晖  发布于:2019/2/20 我要转载

广设门市、抢平价商机、打平凡形象,台湾美乐家破除直购业的惯性经营思考,后发先至,走进全台二十万户家庭。

靠着平价、平实的商品,美乐家去年创造出逾650位,年薪150十万元以上的直购会员。

它,是全台直购业龙头台湾安丽(Amway)日用品公司的头号敌人!

一瓶特惠价二百六十元的强效洗衣精、两百元的浓缩洗碗精,一包一百一十五元的有机池上米……,走进台北松山火车站前的玻璃帷幕办公大楼三楼,这里不是家乐福,也不是全联福利中心,而是全台最大的会员制连锁通路──美乐家生活馆。

靠着平价、平实的商品,美乐家去年不但创造出逾六百五十位,年薪一百五十万元以上的直购会员,更已走进全台二十万户家庭,去年营收金额突破四十八亿元,仅次于台湾安丽的六十四亿元,连续第六年维持营收超过一○%的两位数成长率,成为国内直购业界新榜眼。

除了卖的东西价格平实,美乐家窜起的时间也短。

对照民国七十年来台的老大哥安丽,美乐家从在台成立分公司,到跃居直购业榜眼,仅花十二年时间。根据行政院公平会统计,特别是过去五年间,恰好也是国内直购市场大饼,从每年六百八十亿元高峰,反转直下至去年五百一十亿元的过程。

没有赶上直购产业黄金年代的美乐家,凭什么脱颖而出?

台湾第二大直企美乐家凭什么脱颖而出?

迷思一:

不能有店铺?去年营收七成由门市贡献

「提着头死命干!」美乐家台湾区总经理刘树崇表示,台湾美乐家开始成立之初,是美乐家亚洲第一个分公司,初期只靠洗碗精、洗衣精为主力产品,在那个直购业被认知是「老鼠会」的年代,要突围只能靠「穿草鞋」打街头巷战抢商机。

因此,为建立直购会员的信心,台湾美乐家决定打破直购业「无店铺销售」的神话,成立开架式提货门市,创造和其他直购同业的差异化。 「把初期资金压在开设通路,全球美乐家都不曾这样做,老实说,能不能成功,真的没有把握。」刘树崇事后回想。

直购人际网络复合实体门市经营的策略果然奏效。民国八十七年二月,美乐家在台北成立第一个门市据点,下半年,战线就拉到台中、高雄。目前,全台已有二十四家美乐家生活馆,据点遍及台东、云林斗六、屏东潮州等县市乡镇,去年四十八亿元的营收,七成以上是门市据点创造的销售业绩。

台湾美乐家成功打破直购业与实体通路的界线,也带动包括美商如新(NU SKIN)等直购业的跟进。

迷思二:

非得走高价?卖平价品续购率高达九成

中华民国直购协会理事长、安丽台湾区总经理陈惠雯指出,零售产业通路模糊化,已是这几年国内产业的趋势,实体通路能强化消费者对品牌的信心,安丽、美乐家、贺宝芙国内前三大直购商,过往几年都是靠通路创新才能持续带动成长。

然而,实体通路取代性高,卖的又是洗碗精、洗衣精和美妆用品等生活百货,美乐家又如何在强敌跟进下,继续逆势成长?

开南大学国际行销系教授陈得发分析,刻意放低会员的加入门槛,甚至主打平价的生活百货,维持高达九成以上的商品续购率,是台湾美乐家业绩稳健成长,不受景气起伏影响的另一成功因素。

事实上,从台湾美乐家成立之初到现在,洗碗精、洗衣精和精油系列等居家商品,依旧稳居销售排行榜前三名;全台总计二十万会员,平均每月消费金额虽仅约两千元,但只是取代原本家中生活用品的开销预算。

「不带来会员的消费压力,也没有囤货压力。」陈得发分析,美乐家不以动辄数千、上万元的健康食品当主力商品,这让台湾美乐家相较其他直购体系,吸收会员的阻力也最小,消费者发展出定时、定量的购物行为,直购会员也有持续性的收入,奖金和会员数都不会暴起暴落,是标准细水长流的长线经营。

迷思三:

只能扮英雄?表扬大会全无红毯和后冠

台湾美乐家和传统直购业不同的,还有拒绝个人英雄主义,平实取向的组织文化。「别人直购业卖的是成功赚大钱的梦想,我们卖的是平凡。」刘树崇说。

今年中秋节隔日,台湾美乐家在林口体育馆办年度万人表扬大会,重头戏自然是整天教育训练课程后的晚宴。

没有印象里直购商大会,从入门口开始的红地毯和镶钻闪亮后冠,台湾美乐家的晚宴平实得像中小企业的企业尾牙,万人办桌每桌预算是安丽大陆团的三分之一,就连晚会的表演节目,还是台湾美乐家一级主管,亲自下海,上台大跳韩国男子团体Super Junior 「SORRY SORRY」舞曲,只为博得全台优秀直购商们一笑。

强调平凡、平实的组织文化,也反映了美乐家领导人的价值思维。

来台参加台湾美乐家年会的美乐家全球总裁暨执行长范德士(Frank L.VanderSloot)就强调,猎大熊、钓大鱼的快速成功不值得被鼓励,帮助平凡人物创造成功,是他经营美乐家的核心价值,而之所以会有这样的想法,则和他早年经营美乐家的失败经验有直接关联。

二十四年前,美乐家是一家濒临破产的多层次传销精油公司,范德士接下来之后,和其他传销业一样,扩充会员人数囤货到客户手中,表面上公司业绩成长快速,但最后却因信用过度扩张差点再度退出市场,让他彻底认知到,天底下没有一夕致富的生意,自此才改变美乐家的经营风格。

不迷信销售神话,不鼓励英雄作风,从广设门市、抢生活百货商机,到卖平凡形象,台湾美乐家打破直购业的惯性经营思考,也找到通往蓝海商机的捷径。

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